蓝月亮母亲节营销“翻车了”,公司如此回应

蓝月亮母亲节营销“翻车了”,公司如此回应

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

洗护家清品牌蓝月亮的母亲节营销,近日翻了车。

据社交平台网友反映,蓝月亮一则张贴在电梯里的母亲节海报文案遭吐槽,其内容所述“让妈妈洗衣 更轻松、更省力、更省心”,以及相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈 您先用”字样被认为是对女性的刻板印象,此外海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影,也引发部分消费者不适。

从海报上可以看出,本次营销活动是蓝月亮围绕旗下“至尊洗衣液”与抖音平台达人“董先生”联合进行的一场直播带货,后者在抖音粉丝数超3200万。

蓝月亮母亲节营销“翻车了”,公司如此回应

界面新闻经检索发现,该海报目前或仅在部分电梯间张贴,网络等新媒体渠道未见发布。

蓝月亮小红书客服账号在反映相关情况的帖文下回复网友表示,本意是想表达感恩母亲,却不小心造成误会。达人“董先生”的抖音账号对本次11日直播活动的预告,尚未暂停。

在网友吐槽中,不难看出本次营销活动引发消费者不适的原因,在于海报文案看上去似乎是将“妈妈”与“做家务”联系起来,尽管妈妈们是品牌母亲节营销的主角,但在家清用品与家务劳动紧密相联这一层特殊性下,加之模糊的话语表达,则很容易让围绕女性的叙事陷入刻板印象的桎梏。

“为什么洗衣服的主体一定是妈妈,还‘妈妈您先用’,女性早已和男性一样参与到社会劳动中,并在各自的领域为社会发展做出了突出贡献,但今时今日……料理家务仍被当成女性独自承担的‘天职’。”有网友如此评论道。

节日营销的本意是品牌通过各式宣传活动加强与消费者的情感联结,对于多数消费者来说,这样的营销活动彰显品牌的内核观念。

一个品牌们需要注意的关键信息是,消费者正在迭代,年轻消费者会更关心品牌宗旨、价值观及对社会问题的立场。这正是在营销角度上令其区别于此前几代消费者的方面,也是蓝月亮本次事件的矛盾核心——眼下,母亲节、妇女节、情人节等围绕女性及两性关系的叙事,需要被改写,而蓝月亮的营销,实在算不上合适。

这提醒着品牌们,新媒体平台正在为消费者提供越来越多接收品牌营销信息的机会,但同时也为品牌带来更多审视。这考验着品牌对社会与市场的洞察能力,尤其在面对社会敏感议题的时候。

蓝月亮母亲节营销“翻车了”,公司如此回应
图片来源:小红书@蓝月亮

事实上,蓝月亮也正需要更多优质营销内容来拉动业绩。

其2023年营收净利出现双双下滑的局面,财报显示,2023年蓝月亮实现营收约73.24亿港元,同比下降7.8%;实现净利润约3.25亿港元,同比下降46.8%。公司对此的解释为,推广开支增加、疫情恢复后相关消毒产品市场需求下降,以及减少了销售予延期付款的大客户等因素。

年报中蓝月亮表示,2023年集团增加销售及分销开支,主要用于不同销售渠道、多媒体、全渠道以及消费者的教育和宣传,以此提升销售和新品的覆盖率,有利于品牌保持较强的价值壁垒,增强企业发展韧性,由此带来长期可持续的增长空间。

数据上,2023年蓝月亮广告开支同比下降11.5%至3.54亿港元,但销售费用同比上升超两成至32.44亿港元,推广开支更是同比增长118.64%至12.90亿港元。

但即便这种情况下,蓝月亮旗下“衣物清洁护理”、“个人清洁护理”与“家居清洁护理”这三大类别产品的收入仍在下滑,分别同比降4.7%、27.8%、25.8%,即使是明星产品蓝月亮洗衣液也未能幸免。

实际上在母亲节营销之前,蓝月亮也曾与新华社客户端一起为“至尊洗衣液”推出过一款视频短片《洗越千年》。由于这款产品本身强调的是浓缩高能洁净的科技升级,因此短片围绕中国洗衣历程发展而叙事。

但从中能看出的是,该短片虽核心立意在于洗衣伴随千家万户迎来日新月异的发展,可片中洗衣的人物无论古代现代却皆为女性,不免与本次事件有逻辑共通之处。而这次“翻车”,或也是对蓝月亮的一次提醒。

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