成年人的“美丽刑具”,90天卖了一个亿?

中新经纬5月13日电 (王玉玲)“人家白鹿(演员)都在穿,只要65岁前都来得及调整肩颈腰背!”一名年轻女主播在背背佳官方旗舰店直播时说道。
不少人心中,背背佳是“儿时回忆”,电视购物频道曾高频播放着青少年穿上它不再弯腰驼背、身形挺阔的广告。但此后,背背佳淡出公众视野。
在品牌易主、近期高频曝光后,电商商品数据查询、数据分析平台蝉妈妈显示,背背佳近90天累计销售额突破1亿。“泼天的富贵”回来了?
直播间90天销售额破亿?
中新经纬注意到,从电视购物时代走出来的背背佳回到公众视野,选择的方法是走进直播间。
蝉妈妈平台显示,背背佳有三个官方账号,分别为“背背佳官方旗舰店”“背背佳官方旗舰店严选”“背背佳babaka矫资直播间”,均用于产品直播。近一周内,前述三个官方账号的直播场次分别达到8次、9次和8次,绝大部分场次直播时长超过四小时。
成年人的“美丽刑具”,90天卖了一个亿?
直播间截图
中新经纬注意到,在抖音平台的背背佳官方旗舰店直播间内,多位女主播轮流上播。一位主播称,65岁以内,无论男女都可以购买背背佳,能够矫正身形,可以支撑脊柱,侧收腰部,戴一段时间就能改善体态问题,并称除了吃饭和睡觉都要佩戴。
蝉妈妈平台显示,5月8日,背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位,近90天累计销售额突破1亿(该平台算法最多显示金额为1亿元)。
对于销量情况,可孚医疗11日晚间回复中新经纬称,第三方平台的数据来源包括移动应用程序和网站的用户行为数据及第三方数据提供商,结合自身平台内部的大数据算法得出,GMV和销量均为预估,存在一定偏差,一般供商家进行市场分析。近期背背佳产品销量有一些增长,但为保障信息披露的公平性,根据相关监管规则,不便告知具体销售数据。
百度指数显示,背背佳近一个月资讯指数日均值为57919,同比增长1083%,环比增长213%。
背背佳诞生于电视购物时代,此前曾以营销闻名,而现今的高曝光路线与此前有所相似。
在一篇2000年发布在期刊《中外管理》上名为《背背佳:年轻的第一品牌》的文章中,背背佳创始人、天津一品科技发展有限公司董事长杜国楹自述道,1997年,背背佳第一年推出,当时直销在全国比较火热,截至目前,(背背佳)在全国各办事处所在地,每天广告量都在半个小时以上,密度相当高。
同时,文章透露,公司成立(1997年成立)至2000年,公司加上全国的代理商,投入了接近9000万的广告费,只有25%集中在中央台,75%投在300多个城市。
据媒体报道,背背佳是杜国楹的第一个创业项目,1997年上市,1998年销售额就达4.5亿。25岁的杜国楹挣到了人生第一个亿,成为中国最年轻的白手起家的“亿万富豪”。
如今,背背佳从彼时的电视购物走向直播间,与过去有何不同?
互联网分析师刘焱飞接受中新经纬采访时表示,数据显示,以抖音平台为例,在过去730天内,背背佳官方旗舰店上线了94款产品,销售结构以官方旗舰店自播为主,直播流量超50%依靠背背佳付费投流,远超于一般直播间10-20%的付费投流。“一句话总结,背背佳高举高打,把以前的电视广告预算,花给了抖音等平台。”刘焱飞说道。
刘焱飞进一步分析道,很多品牌会选择带货主播,就是达人播。但背背佳选择的是品牌自播,自己的直播间为主。另一方面,背背佳还坚持沟通和吸引足够多的短视频达人来带货,主销品短视频达人带货超过1000人。
开始“盯上”成年人?
除了走进直播间,背背佳也将自己的受众群体从青少年转向成年人。
在《中外管理》的文章中,杜国楹表示,背背佳的定位主要是中小学生。并称,在整个广告宣传和定位中,(背背佳)自始至终没有把广告宣传指向成年人,全力拼抢青少年市场。
但在当前,中新经纬注意到,主播在直播中使用了“小朋友,成年人,越早使用越好改善”“主播每天穿背背佳,轻松穿出好体态”“带孩子,做家务,开车上班都能穿”等描述产品功能。
此外,直播间界面,有“形象身材管理”等字样,称能够改善驼背、溜肩、高低肩、脖子前倾。
电商平台显示,背背佳现有多款产品,包括男女通用新E矫姿带、KU矫姿带男女通用等,价格在199元到249元不等,适用人群身高从110cm到195cm不等。在评论区,不少网友关注起成年人体态矫正问题:“成年人能矫正过来吗,30岁。”“有没有哺乳期宝妈使用的?”“适合成年男性矫正驼背吗?”
成年人的“美丽刑具”,90天卖了一个亿?
电商平台截图
对于背背佳的转向,有市场评论称:背背佳锁定的一直都是90后那拨人。只不过随着他们的成长,背背佳宣传卖点也从“洗脑”爸妈变成了“洗脑”本人。曾经无比抗拒写作业穿背背佳的小学生们,如今为了迫切改善体态开始自愿套上了这个“美丽刑具”。
值得注意的是, 数据分析平台飞瓜数据显示,2024年1月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%,远超母品类个人保健。从画像来看,40岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群,其中24-30岁女性占比41.43%,TGI指数(目标群体指数)高达226,消费偏好显著。
同时,飞瓜数据提到,背背佳品牌针对儿童、女性、男性三类人群的不同痛点,设定了专属营销词。比如针对儿童的“舒适不勒”和针对女性的“美背塑腰”,都能很好地帮助品牌与不同人群进行沟通和互动,从而实现拓展客群的目的。飞瓜数据称,“精细化营销为品牌带来了可观的收入,1月份背背佳品牌销售热度接近9000万,创下品牌历史新高。”
对于为何要推出成年人产品,可孚医疗回复中新经纬称,在2022年正式收购背背佳品牌后,公司扩大了矫姿产品的适用性,由此前主要针对日常姿势习惯不好的青少年,扩大到更广泛的人群,特别是对于健康体态有更高要求的成年人以及一部分由于工作关系容易脊椎侧肌肉疲劳的用户。目前已推出多款矫姿新品上市,并储备了多个在研项目,后续将陆续推向市场。
品牌多次易主
值得注意的是,背背佳品牌自身已经过多次易主,甚至是濒死又复生。
前文提到,背背佳品牌由杜国楹于1997年创立,并在次年就取得破亿销售额,但公开资料显示,创下销售新高不久后,背背佳陷入与英姿公司“英姿带”品牌的专利纠纷官司。
2004年时,杜国楹带着自己创立的“08版背背佳”加入橡果国际,实现一次“复活”。
天眼查信息显示,橡果国际成立于1998年,曾被称为“电视购物巨头”,是一家跨媒体、多平台整合营销公司。
据媒体报道,08版背背佳每个价格约在400元,关于背背佳的广告在各电视台频频露面,产品在各大商场电视购物专柜出现。2005年,明星何洁代言背背佳,演唱广告曲《快乐宝贝》,这一年,背背佳实现了销量超百万。
但随着电视购物时代的更迭,背背佳淡出了公众视野。
直到2021年11月,可孚医疗公告称,拟以不超过1.77亿元收购橡果贸易(上海)有限公司(下称橡果贸易)100%股权,后者为ChinaDRTV, Inc(下称DRTV)子公司,DRTV则是橡果国际子公司。
根据公告,经初步磋商,DRTV将其关联公司中与背背佳业务相关的店铺全部整合,并将橡果贸易中与背背佳业务不相关的全部资产、债权债务等进行剥离。重组完成后,可孚医疗将收购橡果贸易100%股权及其关联公司中与背背佳相关的知识产权。
以此来看,背背佳又一次实现“复活”,品牌易主到了上市公司可孚医疗手中。
2024年1月,可孚医疗披露投资者问答表称,背背佳已于2022年4月完成交割,一方面,可孚医疗将进行产品的迭代升级;另一方面,可孚医疗电商销售渠道与背背佳销售渠道高度重合,可孚医疗可以从渠道上对产品进行赋能,并探索抖音、快手等兴趣电商的布局,目前整体运营效果较好。
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